抖音快手争相赴港上市,张一鸣宿华IPO江湖相见

来源:《中国企业家》

快手和抖音作为短视频领域的双寡头,一直在互相追赶,在IPO抢跑上,快手依然躲不开抖音的缠斗。

文|《中国企业家》记者 赵东山

编辑|李薇

快手和抖音的赛跑,终于从用户规模、单双屏、直播带货延伸到了IPO。

11月5日晚,快手正式向香港联交所递交了招股申请。综合此前多家媒体的报道,快手最快将于明年第一季度登陆港股,拟集资50亿美元(约390亿港元),目标估值500亿美元。

抖音也没等闲视之。同样是11月5日,媒体报道,抖音母公司字节跳动正在与投资者商谈一轮总额为20亿美元的融资。融资完成后,字节跳动估值将达到1800亿美元。此外,字节跳动还在寻求推动部分成熟业务在香港上市。所谓的成熟业务包括抖音、今日头条和西瓜视频。

在此之前,抖音单独上市的消息早有传出,不过,字节跳动相关负责人回应称,“在考虑部分业务上市计划,但还没有最后确定”。

快手、抖音争相上市的好处是,两家企业能够面向二级市场,降低融资的成本,尤其是对于快手来说。

其实,仅在2019年,快手就获得过腾讯领投的两轮投资。一轮是腾讯战略投资的12.5亿美元;另一轮是腾讯领投的30亿美元,当然还包括博裕资本、云锋基金、淡马锡、红杉等投资方。

不过,也是从2019年开始,快手创始人宿华一改以往佛系的性格,开始大规模投放广告,花钱的速度不容小觑。今年年初,快手在成为2020年央视春晚独家互动合作伙伴的同时,还提出3亿DAU(日活跃用户数)的追赶目标。

快手招股书显示,2019年其销售及营销开支同比增加了131.5%,达到了99亿元。到了今年,快手的花钱力度更猛了。今年上半年,其销售和营销开支高达137.1亿元,超过了总收入的一半,同比增长超过354%。

对此,快手给出的解释是,“快手极速版及我们其他应用的营销开支占2019年及截至2020年6月30日止六个月推广及广告开支的重要部分。”

此次IPO申请,快手主要讲了三个“故事”。

第一,在全球范围内,快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台;

第二,按平均日活跃用户数算,快手是世界第二大短视频平台;

第三,按商品交易总额GMV算,快手是全世界第二大直播电商平台。(以上数据均统计至2020年6月30日)。

收入引擎的轮换

依托庞大的流量池,快手的赚钱能力自然不错。

招股书显示,2020年上半年,快手实现营业收入253亿元,较去年同期增长48%。2017年至2019年,快手营收分别为83亿元、203亿元、391亿元。不过,今年上半年,快手亏损63亿人民币。

快手把营收来源主要归结为,直播业务收入、线上营销服务以及其他业务(包括电商业务、网络游戏及其他增值服务)这三大类。

纵观招股书这三类业务数据的变化,可以得出以下三大结论。

第一,直播业务收入目前仍是快手最重要的营收来源,但是收入占比在不断下降;

招股书显示,快手是全球以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。自2017年至2019年,快手直播业务的收入分别为79亿元、186亿元以及314亿元。2020年前6个月,快手直播业务收入达173亿元。

不过,快手直播收入保持增长的同时,因为其他多元化收入的增加,导致直播收入占总体营收比例逐渐降低,由2017年、2018年、2019年的95.3%、91.7%、80.4%,下降至2020年的68.5%。

第二,线上营销服务目前是快手营收占比第二的业务板块,且还在不断增长;

在直播收入下降的同时,快手线上营销业务在不断攀升。2020年上半年,快手线上营销服务收入达到72亿元,较去年同期增长222.5%。过去三年,快手线上营销服务收入占总收入的比例分别为4.7%、8.2%、19.0%,该比例更是在今年上半年提高至28.3%,成为公司第二大收入引擎。

第三,快手的直播电商GMV虽然很高,但是收入贡献很小。

从去年开始,快手的直播电商开始表现出凶猛的发展势头,并被快手写入招股书,称其实“全球第二大直播电商平台”。

2018年,快手启动电商业务,到2020年上半年,其GMV规模突破千亿人民币。招股书显示,平台促成的GMV由2018年的9660万元增至2019年的596亿元,2020年上半年快手电商GMV达到了1096亿元。

但是,目前该业务的收入贡献还是很小,被快手归为与网络游戏、增值业务等并列的“其他业务”,该业务仅占总营收的3.2%,2020年上半年,快手电商业务营业收入为8.1亿元。

不过,快手电商则酝酿着巨大的潜力。快手电商曾宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成为电商第四极。此外,快手电商日活跃用户数超过1亿,在快手平台上活跃的商家数超过100万。

今年618期间,快手与京东达成战略合作,双方在快手小店的供应链、品牌营销、数据共通等方面均已展开深入合作。

在此之前,《中国企业家》曾了解到快手电商业务2020年GMV目标为2500亿元,按此目标,今年下半年快手仍需完成1400多亿的GMV。不过,在11月1日双十一启动之日,快手平台上,仅主播辛巴一人就完成了18.8亿元的销售额。与此同时,抖音平台罗永浩的销售额为1.8亿元;淘宝直播李佳琦的销售额为3.1亿元,薇娅的销售额为4.3亿元。

快手电商业务的发展,主要得益于平台的社交粘性,及由此带来的社区信任。招股书披露,2020年前6个月,快手用户的平均月复购率超60%。

此外,快手表示,短视频和直播平台的用户需求多样性,也自然地产生了很多变现机会,包括网络游戏、在线教育以及本地服务。

快手抖音竞争学习

快手和抖音作为短视频领域的双寡头,一直在互相追赶,在IPO抢跑上,快手依然躲不开抖音的缠斗。

2011年快手成立时,最早叫GIF快手,更多是动图,之后转向短视频,后又增加直播等功能,成为现在的快手。2016年,快手成为仅次于微信、QQ、微博的DAU排名第四的应用。

与此同时,短视频的兴盛也引起了字节跳动创始人张一鸣的注意,从而,他带领团队推出火山小视频、抖音、西瓜视频三大视频应用。

快手创始人宿华拥有技术背景,先后在Google、百度互联网公司负责搜索和推荐算法、系统架构等后端技术研发,是百度凤巢系统的架构师;快手另一位创始人程一笑则拥有产品背景,曾在人人网供职,并创造了快手的前身GIF快手。但在过去的很长一段时间里,两人都是把精力全部放在了产品上,花钱和找人的魄力远不如张一鸣。

2018年春节,抖音背靠字节跳动强大的技术引擎和流量池,通过大规模的广告投放实现了对快手的反超。第三方数据机构QuestMobile数据显示,2018年3月,抖音月活跃用户超过快手。此后,抖音在用户数量上,一直领先于快手。

根据招股书,截至今年6月,快手的DAU是3.02亿,而抖音(包含抖音火山版)此前公布的截至今年8月的DAU是6亿。

此前,快手和抖音在产品机制和商业变现逻辑上也存在巨大的差异。双方此前最大的区别在于,抖音强调内容驱动和智能分发,APP打开就是全屏视频流,用户只需上滑下滑即可,系统会根据用户兴趣、地理位置等信息进行智能推荐,主要产品指标是用户使用时长、用户活跃度;而快手则强调社交关系链,用户需要先点开发布者的主页才能观看视频,从内容分发效率来看更弱一些,但是其产品指标更强调用户之间的互动率和黏性。

一言蔽之,抖音更像短视频媒体,更关注人与内容的关系;而快手则更像短视频社区,更关注人与人的关系。此外,快手的用户也相对更偏下沉市场和三四五线城市。

所以,抖音与快手的商业模式存在巨大的差异。

抖音的商业营收主要来自于广告收入,而快手则主要来自于直播打赏和直播电商。虽然抖音的广告收入远高于快手,然而,直播带货是一个极度考验主播与用户之间信任度的产品形态,因此在更强调人与人关系的快手平台上,直播带货发迹更早,效果也更好。

差异正在消失,抖音和快手都在互相学习和借鉴。

今年4月,抖音通过6000万签约罗永浩,进入快手拥有巨大优势的直播带货领域;而与此同时,今年9月初,快手8.0版本更新,正式推出单列上下滑及双列点选并存的浏览模式。

截至2020年6月30日止六个月,快手应用上有近80亿对用户互相关注,快手应用日活跃用户日均使用时长超过85分钟,日均访问次数超过10次。

此外,通过招股书上,快手的股权结构也首次曝光。

目前,腾讯是快手的第一大股东,持有快手21.567%的股份。不过,宿华和程一笑凭借投票权依然是快手的控股股东,宿华、程一笑、银鑫、杨远熙分别持有12.648%、10.023%、2.422%和2.069%的股份。另外,五源资本(前晨兴资本)持有快手16.657%的股份,是第二大股东;DCM持有快手9.23%股份;DST持有6.43%的股份;百度还持有快手3.78%的股份。

在快手的股权结构和董事会设置中,也能看到快手与腾讯、京东、百度等公司的关系。

当前,快手的执行董事为宿华、程一笑,非执行董事为腾讯投资负责人李朝晖、五源资本张斐、百度沈抖、DCM创始合伙人林欣禾;独立非执行董事为美团王慧文、前京东CFO黄宣德、马寅。

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